выставка
Косметическая выставка Cosmo-Expo
Выбрать регион
Наши журналы
Поиск по сайту:

 

<< назад к списку

«В кризис люди не перестанут мыться и ухаживать за собой»

«В кризис люди не перестанут мыться и ухаживать за собой»Интервью с генеральным директором Schwarzkopf & Henkel Сергеем Быковских.

Российский парфюмерно-косметический рынок считается одним из самых быстрорастущих в мире. Его потенциальную емкость эксперты оценивают в 15—18 млрд долл. Ранее предполагалось, что этот уровень будет достигнут к 2016—2017 годам, однако из-за кризиса сроки могут существенно сдвинуться. В то же время, как утверждают в Schwarzkopf & Henkel, стремление хорошо выглядеть является базовой потребностью человека, поэтому даже в трудные времена в семейном бюджете предусмотрен резерв, который будет направлен на покупку товаров для красоты. Об изменении предпочтений на парфюмерно-косметическом рынке и перспективах его развития в условиях кризиса РБК daily рассказал генеральный директор Schwarzkopf & Henkel СЕРГЕЙ БЫКОВСКИХ.

— Каким образом отражается кризис на бизнесе Schwarzkopf & Henkel?

— Кризис коснулся в той или иной мере абсолютно всех — и мелких и средних предпринимателей, и крупных торговых компаний. Так, например, некоторые из наших партнеров сталкиваются с нехваткой оборотных средств, проблемами привлечения кредитов. Однако мы работаем на рынке, который не в такой сильной мере подвержен влиянию кризиса. Думаю, в нашей стране стремление хорошо выглядеть является ярко выраженной базовой потребностью. Каждая российская женщина предусматривает в семейном бюджете резерв, который она направит на себя. Schwarzkopf & Henkel предлагает массовую косметику. Не исключено, что потребители начнут в большей степени отдавать предпочтение доступным маркам. Кроме того, люди будут пересматривать структуру расходов, то есть меньше посещать салоны красоты и чаще краситься дома. Стоит заметить, что во многих категориях косметической продукции лояльность к бренду имеет очень большое значение, а наши марки популярны. Поэтому мы будем достаточно уверенно развиваться, несмотря на кризис.

— Возможно, в случае с красками для волос приверженность к бренду имеет значение. Но при выборе шампуней, гелей для душа марка играет не такую роль.

— Конкуренция на косметическом рынке, особенно в его массовом сегменте, была достаточно высокой еще до кризиса. Теперь в категории шампуней и гелей конкуренция будет жестче. Но в кризис люди не перестанут мыться, ухаживать за кожей. К тому же хорошо знакомая марка — это отличный символ стабильности, который сейчас так всем нужен. Поэтому у сильных брендов в кризис есть явное преимущество, и потребители будут им все-равно отдавать предпочтение. Конечно же, вопрос и в том, кто из производителей сделает лучшее предложение в данном экономическом контексте. Особенно выиграют компании с хорошей дистрибуцией. Мы понимаем: потребитель, не найдя на полке знакомый бренд, возьмет тот, который есть в наличии и который соответствует его предпочтениям. Здесь важно обеспечить присутствие продукции в наибольшем количестве торговых точек.

— Собираетесь ли вы облегчать условия дистрибьюторам и розничным торговцам? Например, увеличивать отсрочки платежей?

— Поставщики не могут заменить банковскую систему, даже если она дает сбой. А наша банковская система все-таки функционирует. Поэтому по вопросам кредитов нужно обращаться в банки. Мы не меняем своих условий.

— Какие каналы сбыта вы считаете для себя самыми важными?

— Мы развиваем бизнес таким образом, чтобы он отражал сложившиеся на рынке пропорции каналов и потенциал этих каналов. Стремимся, чтобы большая доля наших продаж осуществлялась через форматы, которые демонстрируют самые высокие темпы роста. Наиболее динамичным сектором в последние годы был формат современной торговли. Я имею в виду все магазины с открытым доступом, цивилизованной выкладкой, хорошим ассортиментом, внешне привлекательные, предлагающие удобство при совершении покупок. В крупных городах доля современных форматов может достигать 60—70% розничного оборота. В первую очередь я говорю о Москве и Санкт-Петербурге, крупных городах на Урале. Думаю, кризис может внести свои коррективы. Теперь потребитель располагает меньшим бюджетом и сто раз подумает, прежде чем отдать свой рубль. Поэтому мы работаем со всеми каналами, которые обеспечивают сбыт.

— Из современных форматов что приоритетнее: специализированные парфюмерно-косметические и аптечные сети или обычные супер­маркеты?

— Все зависит от категории продукта. Некоторые товары требуют особых форм продвижения. Например, наличия консультантов. Очень часто роль такого консультанта может выполнять продавец. Важно понимать, какую категорию в том или ином канале мы продвигаем. Например, потребители, которые покупают косметику в аптеках, обладают высокой степенью доверия к ассортименту таких торговых точек. В данном случае логика проста: раз товар продается в аптеке, то он обладает не просто качеством, а очень высоким качеством. И представленность в аптеках может стать конкурентным преимуществом. В то же время там сложно продвигать краски для волос. Эта продукция требует много места на полках, а аптеки обычно расположены в небольших помещениях. Да и вряд ли потребитель пойдет за краской в аптеку. Скорее всего он отправится в супермаркет или в специализированный магазин.

— Меняются взаимоотношения с сетевой розницей? Например, сегодня много говорят о том, что ритейлеры будут отменять бонусы. Сталкиваетесь ли вы с давлением сетей при обсуждении условий поставки?

— Речь должна идти о взаимовыгодных отношениях между партнерами, которыми являются сети и поставщики. Кризис ставит всех в определенные условия и заставляет думать в первую очередь о затратах. Бонусы, безусловно, составляют затратную часть. Но если удается достигнуть взаимовыгодного баланса, то я не вижу причин для того, чтобы не договариваться. Мы не подписываем контракты, которые считаем невыгодными. Думаю, с давлением сетей сталкиваются все поставщики. Это обусловлено высокой конкуренцией. Но при этом на нашем рынке нет доминирующей сети, и в этом смысле у любого крупного поставщика есть выбор.

— Некоторые ваши конкуренты открыли фирменные магазины, в которых представляют весь свой ассортимент и предлагают услуги консультантов. Такие точки служат не только хорошей рекламой марок, но и дают возможность получить исчерпывающую информацию о товаре, что в итоге увеличивает лояльность потребителей. Вы не думали о таком проекте?

— Вопрос не в том, стоит ли иметь флагманский магазин, а в том, доступен ли товар потребителям. Такая задача может решаться разными способами. Мы стремимся к тому, чтобы наши продукты были капитанами в своих категориях в тех торговых точках, где такие категории присутствует. Ставим своих консультантов в лучшие магазины. Речь идет о торговых точках с сильным имиджевым фактором, площади которых позволяют хорошо представить наш ассортимент. Это магазины с высокой проходимостью, принадлежащие крупным сетям, парфюмерные магазины. Ну а для роста узнаваемости товара мы используем активную рекламную поддержку.

— Вы не собираетесь корректировать бюджет на продвижение? Менять структуру рекламных расходов?

— В нашем плане заложен рост бизнеса в России. Поэтому было бы нелогично сокращать инвестиции. Мы просто меняем приоритеты, стараемся еще больше сконцентрироваться и сфокусироваться в своей коммуникации. Возможно, наибольшее внимание сосредоточим на телерекламе. Кстати, кризис является очень хорошим поводом для пересмотра условий. За прошлый год медиаинфляция составила 60—65%. Думаю, сейчас все производители ведут серьезные переговоры с агентствами о ценах. Здесь у нас сильные позиции: мы крупный рекламодатель, мы тратим не менее пятой части своих продаж на рекламную поддержку.

— Косметические компании живут и развиваются за счет инноваций, которые служат залогом успеха в конкурентной борьбе. Продолжите ли вы выводить на российский рынок новинки?

— Да, косметический рынок является одним из самых динамичных в плане инноваций. Более двух третей наших российских продаж приходится на новинки, которые мы вывели в течение последних двух-трех лет. Например, в прошлом году мы открыли новую категорию — мужские краски для волос. Совсем недавно предложили доступный профессиональный уход за волосами — шампуни и ополаскиватели Syoss. У нас есть сильная инновационная программа и на последующие годы. Безусловно, мы будем ее корректировать, но не в части количества новинок, а в части приоритетности тех или иных проектов. В условиях кризиса под более сильное давление попадут премиальные сегменты, но кризис рано или поздно закончится. И нам важно обеспечить стратегическое присутствие во всех значимых для нас сегментах. Россия остается важным рынком для всех крупных западных компаний, а европейские косметические рынки уже насыщены, им расти некуда.

— В нынешних условиях особенно важна взвешенная ценовая политика. Ваша компания сильно «завязана» на евро, стоимость которого предсказать невозможно. До какой степени вы сможете сдерживать цены, чтобы выгодно отличаться от конкурентов?

— Любое повышение цен связано с процессами, происходящими на рынке. Инфляция в прошлом году составила порядка 14%, и эта цифра нашла отражение в нашей политике. Но конкурентное позиционирование наших брендов не менялось. В категории косметики доля импортируемого товара выше, чем во многих других потребительских секторах. Резкий скачок курса может вызвать осложнения с точки зрения развития потребительского спроса. Покупатель скорее всего может воспринять ослабление рубля как сигнал для строгой экономии. Такая ситуация ставит новые вызовы перед всеми производителями.

— Вы начали активно развивать производство в России после кризиса 1998 года. Собираетесь ли теперь увеличить долю внутреннего производства, чтобы снизить издержки?

— Да, мы ставили перед собой такую задачу. Сегодня внутри страны мы делаем более 50% продаваемой здесь косметической продукции. В основном такие категории, как шампуни, душ-гели, аэрозоли. Локальное производство оправдывает себя в тех категориях, которые обеспечивают большие объемы. Тогда появляется необходимый экономический эффект в части себестоимости. Мы постоянно увеличивали объем внутреннего производства и будем дальше идти по этому пути. К сожалению, часть сырья и упаковки для российских предприятий нам приходится импортировать. Это связано с качеством сырья, уровнем сервиса, который мы получаем от поставщиков. Но мы стремимся к тому, чтобы максимальное количество необходимых нам компонентов производить здесь.

— Всю косметику в России Schwarzkopf & Henkel производит на условиях аутсорсинга. Не планируете обзавестись собственными мощностями, как некоторые ваши конкуренты?

— Нашему потребителю важно получить качественный продукт по разумной цене. Каким способом мы предоставим ему такую возможность, неважно. Наличие собственных предприятий не всегда самое эффективное решение, особенно в кризисной ситуации.

— Каков сценарий развития российского парфюмерно-косметического рынка на текущий год?

— Думаю, в натуральном (штучном) выражении продажи сократятся на 5—10%. В рублевом выражении рынок увеличится, в основном в связи с инфляцией. Все будут повышать цены, поскольку на нашем рынке высока доля импортной косметики. Но в долларовом выражении объемы снизятся. Насколько? Сказать трудно. Все зависит от степени девальвации. Очевидно одно: сокращение спроса будет особенно ощутимо в премиальных сегментах. Возможно, оно будет нейтральным в секторе массовой и дешевой косметики. В любом случае выиграют сильные бренды. Крупные производители укрепят свои позиции. На розничном рынке будут происходить процессы консолидации. Возможно, мы станем свидетелями поглощений и слияний. Или ухода ряда игроков.

Сергей Быковских родился в 1965 году в Москве. Окончил международное отделение факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, обучался по программе ЕMBA Института бизнеса и делового администрирования при АНХ и Роттердамского университета. С 1994 по 1996 год — торговый представитель и личный помощник главы представительства Schwarzkopf GmbH, ЗАО «Шварцкопф» (розничный и профессиональный бизнес), с 1996 по 1998 год — менеджер по работе с ключевыми клиентами (дистрибьюторы и розница), с 1999 по 2003 год — директор по продажам ЗАО «Шварцкопф и Хенкель», с 2004 по 2006 год — менеджер по развитию региона СНГ (маркетинг и сбыт на развивающихся рынках региона, включая Россию), с 1 октября 2006 года — генеральный директор ЗАО «Шварцкопф и Хенкель» в России с ответственностью за бизнес косметического подразделения в России, Белоруссии и странах СНГ, в Центральной Азии и на Кавказе.

Штаб-квартира Henkel находится в Германии, в Дюссельдорфе. Компания работает в 125 странах, деятельность в 30 странах Центральной и Восточной Европы и Азии координируется Henkel Central Eastern Europe. Общее количество сотрудников — 55 тыс. человек. Основные производственные направления — «чистящие и моющие средства», «косметика и средства личной гигиены», «клеи и технологии». Бренды — Palette, Schauma, Taft, Fa, Gliss Kur, Diademine, got2b, Brillance, Syoss. В 2008 финансовом году объем продаж компании в мире составил 14,1 млрд евро, в том числе в Европе — 2,5 млрд евро. На долю России пришлось 21,2% европейской выручки.

www.rbcdaily.ru/

12.03.2009

Google



Лето, пора обучать администраторов!

Обновлен наш дистанционный курс обучения администратора салона красоты, теперь помимо подробного описания того, что и как фронт-менеджер должен делать от рассвета до заката (включая искусство продаж), добавлены готовые скрипты телефонных разговоров с клиентами




Курсы обучения:

Эффективные и прогнозируемые всесезонные пилинги Magiray
22 августа 2019, Санкт-Петербург
для косметологов

Хим.завивка базовая
22 августа 2019, Москва
для парикмахеров

Обзорный семинар-знакомство с косметической продукцией SFERANGS, Южная Корея
22 августа 2019, Москва
для косметологов

Система всесезонной эксфолиации Anna Lotan ltd.
22 августа 2019, Москва
для косметологов

Хай Тек пилинг
22 августа 2019, Москва
для косметологов

Инновации в профессиональных услугах / Pro Power Peel
22 августа 2019, Санкт-Петербург
для косметологов

Биотатуаж бровей хной: трафаретная техника. Коррекция пленочным воском. Наращивание бровей
22 августа 2019, Москва
для бровистов

COLOR WORKSHOP ИНОА в Москве
22 августа 2019, Москва
для парикмахеров

COLOR WORKSHOP (практика знаний 1 и 2 ступеней) в Новосибирске
22 августа 2019, Новосибирск
для парикмахеров

Ознакомление с брендом ДМК (Данне). Ферментотерапия
23 августа 2019, Ростов-на-Дону
для косметологов

 
 

Copyright © 2006 - 2019 cosmo-expo.ru
Rambler's Top100 Яндекс.Метрика