<< назад к списку

Лечебная косметика: как обстоят дела с продажами

Хотя аптечный сегмент рынка лечебной косметики представляет собой «отдельную песню», для дистрибьюторов космецевтики, продвигающих свои профессиональные линии через салоны красоты возможно будет интересным заглянуть на соседний рынок и понять для себя положение дел с продажами профессиональной косметики через аптечную сеть.  Еще два-три года назад на Интершарме от некоторых экспертов салонного бизнеса звучали крайне тревожные прогнозы, предрекающие близкий крах продажам профессиональной косметики домашнего использования в салонах красоты. И одной из главных угроз этому достаточно ощутимому источнику доходов салона красоты называлось развитие ритейла профессиональной и лечебной косметики в торговых сетях и аптеках. Пока что эти негативные прогнозы не сбылись, но кто знает…

Одна из ключевых предпосылок успеха в розничном фармбизнесе – формирование оптимального ассортимента аптечного предприятия. Оптимальным может быть назван тот ассортимент, который отличается сбалансированностью и экономической эффективностью и учитывает самые разнообразные запросы потребителей. Поиск новых товаров, оценка их актуальности на аптечном рынке становятся важнейшими элементами конкурентной ассортиментной политики, ориентированной, прежде всего, на потребителя. К числу таких товаров, несомненно, принадлежит и парфюмерно-косметическая продукция, спрос на которую в аптеках заметно увеличился в последние годы. При этом особо следует отметить рост показателя потребительской заинтересованности в категории лечебной косметики.

Рыночный потенциал лечебной косметики

Статистика свидетельствует, что российский рынок парфюмерно-косметической продукции в России постоянно увеличивается. Достаточно сказать, что в 2006 г. объем этого рынка составил 7,9 млрд. долл., что вполне сопоставимо с рынком готовых лекарственных средств (ГЛС), чья емкость в этот же период достигла отметки в 8,4 млрд. долл.1. При этом с большой долей вероятности можно предположить, что тенденция к дальнейшему росту рынка сохранится и в ближайшие годы. Важен и такой показатель, как среднедушевое потребление в России парфюмерно-косметических товаров по уходу за кожей в том же 2006 г. – приблизительно 55 долл. на человека.

Если же рассматривать не общие показатели по косметическому рынку, а лишь категорию лечебной косметики, то потребление последней выглядит гораздо скромнее: из вышеприведенной суммы в 55 долл. на ее долю приходится лишь 1,4 долл. В то же время при анализе изменения численности женщин старше 16 лет, покупавших косметику в целом и лечебную косметику в частности, можно заметить, что вторая из рассматриваемых категорий демонстрировала в последние годы гораздо более высокие темпы роста. Так, по сравнению с 2005 г., в 2006 г. число потребителей лечебной косметики увеличилось на 37,5% (с 1,6 млн. чел. до 2,2 млн.), а аналогичный показатель по косметическому рынку в целом составил всего лишь 0,78%. Это свидетельствует о том, что рыночный потенциал лечебной косметики в России весьма значителен.

С точки зрения…

Интересны показатели степени известности и потребительских приоритетов отдельных торговых марок косметики, которая позиционируется производителями как исключительно для аптечных продаж. Как следует из опроса самих посетителей аптечных учреждений, по этим двум параметрам первые три места на рынке занимают марки Vichy, Roc и Lierac. Любопытно, что лечебная косметика последней из названных марок, появившись на рынке лишь в 2006 г., по итогам года заняла второе место и по известности и по частоте использования потребителями. Обратим внимание и на то, что никто из посетителей аптек не назвал ни одной российской косметической марки.

Не менее важна оценка потребительского спроса, рекламной поддержки и коммерческого продвижения работниками аптек. Перечисляя марки, которые посетители аптек часто спрашивают самостоятельно, фармспециалисты чаще всего называют Vichy и Roc. При этом сразу несколько марок (Lierac, Vita-skin, Ozon`c, Avene, Galenic), которые занимают места после лидеров, по частоте потребительского спроса находятся приблизительно на одном уровне. Аналогичный расклад, с точки зрения «первостольников», характерен и в части рекламной поддержки марок лечебной косметики их представителями. А вот показатели частоты рекомендаций марок лечебной косметики самими фармспециалистами рейтинг отчасти корректируют: на второй позиции здесь находится Lierac, который, впрочем, незначительно опережает Roc, Vita-skin и Avene. Однако, как и по другим показателям, здесь с солидным отрывом лидирует Vichy.

Не менее важна оценка работы с этой категорией косметики аптечных менеджеров по закупкам, от которых также в значительной степени зависит ее судьба на розничном рынке. Данная группа работников аптек оценивала марки лечебной косметики по двум параметрам: важности наличия в ассортименте и активности представителей этих марок в продвижении своей продукции. В целом, второй параметр здесь напрямую связан с первым. Некоторое исключение наблюдается лишь в паре «Roc – Vita-skin» (2-3 места): несмотря на то, что представители этих марок в равной степени охватывают визитами аптеки, важность первой из них для менеджеров по закупкам заметно выше, чем важность второй.

Учитывая специфику

Наряду с рассмотрением статистических показателей, которые отражают конъюнктуру рынка лечебной косметики, необходима, конечно же, и оценка факторов, определяющих уровень его потенциала. К позитивным факторам, т.е. тем, которые могут создать дополнительное ценностное измерение для этой группы косметических продуктов и повысить их привлекательность для реальных и потенциальных покупателей, можно отнести следующие:

• рост рынка лечебной косметики и улучшение его инфраструктуры;
• изменение менталитета и повышение благосостояния российских потребителей;
• реализация лечебной косметики через аптеки.

Вместе с тем (как и в случае с любой иной товарной группой), на характер и темпы роста сегмента лечебной косметики оказывают свое влияние и некоторые негативные факторы, затрудняющие привлечение существующих и потенциальных потребителей. Среди них следует отметить:

• отсутствие четкого позиционирования лечебной косметики на рынке;
• устаревшие формы реализации;
• низкий уровень сервиса в аптеках.

Нас в первую очередь интересуют те из указанных пунктов, которые касаются непосредственно аптечного ритейла. Факт реализации лечебной косметики через аптечные организации, несомненно, повышает доверие к ней хотя бы по той причине, что аптеки большинством потребителей воспринимаются как учреждения, в которых уделяется повышенное внимание контролю качества продаваемой продукции, и есть возможность получить квалифицированную консультацию по медицинским аспектам ее применения. Не случайно многие потребители при выборе места покупки лечебной косметики предпочитают именно аптеки, а не специализированные магазины.

И в то же время, как уже было сказано, аптечный сервис в части лечебной косметики далеко не идеален. На уровень этого сервиса неизбежно оказывают влияние и производители, и дистрибьюторы. Безусловно, от них во многом зависит тот самый уровень «космецевтического обслуживания» в аптеках.

Особенно заметна позиция «вне конкуренции» отечественных производителей. Одно из их главных упущений - устаревшая упаковка, которая нивелирует даже самые современные разработки в области космецевтики. Значительная часть такой продукции выпускается в алюминиевых тубах. Но, если пожилое население трепетно относится к такой упаковке, то молодое население на нее уже не обращает никакого внимания. Из других «производительских» недочетов в развитие темы можно назвать нерегулярную помощь аптекам с их стороны в продвижении своей продукции, которое, в частности, проявляется в неинформативном оформлении стендов и витрин.

В свою очередь, среди проблем, связанных с работой дистрибьюторского звена, одной из главных является неоперативная доставка косметической продукции. Как известно, в большинстве своем наши аптеки достаточно избалованы фармдистрибьюторами, ибо те, как правило, обеспечивают быструю доставку фармпродуктов (буквально на следующий день после заказа), хорошо оформленный пакет документов, все необходимые сертификаты и т.д. Увы, но дистрибьюторы именно косметической продукции в работе с аптечными учреждениями такой хорошей организованности пока не демонстрируют.

Таким образом, среди проблем при реализации космецевтической продукции, которые сосредоточены внутри самой аптеки, можно назвать лишь невысокий уровень консультационной подготовки фармспециалистов. Вспоминая, что многие потребители связывают свои особые надежды с аптеками именно как с универсальными консультационными центрами по вопросам здоровья, эта проблема видится особенно актуальной. Впрочем, называть ее локальной было бы не совсем верно: увы, но как показывает практика, в России в учебных заведениях фармацевтических работников продаже лечебной косметики не обучают. А ведь необходимо осознавать, что сколь бы ни был высок уровень «лекарственной компетентности» фармспециалиста, но продавать ректальные суппозитории и косметику – вещи совсем разные.

Попасть в резонанс

Из всего вышесказанного следует, что реализация огромного экономического потенциала лечебной косметики возможна лишь при комплексном решении указанных проблем, что позволит аптекам попасть в резонанс с закономерностями потребительских предпочтений при покупке данной продукции в аптеке. Некоторые из этих закономерностей уже были затронуты в тексте, однако, полагаю, нелишне будет в конце статьи свести их в единый и полный реестр:

• потребители хотели бы получать индивидуальные консультации и диагностику состояния кожи и волос непосредственно в аптеке;
• увеличивается спрос на мужскую косметику (прежде всего, на средства от облысения);
• растет спрос на мобильную косметику (в удобной, герметичной упаковке, преимущественно из пластика, снабженную дозатором, в небольшой расфасовке, с сочетанием в одном продукте нескольких средств);
• увеличивается спрос на косметику, которая разработана врачами-дерматологами, продается исключительно в аптеках;
• покупатели предпочитают размещение косметики на отдельных декорированных стендах с разделением на марки и категории;
• возрастает спрос на средства, которые позволяют проводить косметологические процедуры в домашних условиях.

В заключении хотелось бы отметить, что, помимо производителей, дистрибьюторов и аптек, усилению позиций рынка лечебной косметики в немалой степени могут способствовать и профессиональные некоммерческие организации. В этом плане показательна деятельность, например, РААС, которая в числе ключевых целей своей деятельности ставит повышение профессионального уровня сотрудников аптечных сетей. Решение этой задачи ассоциация осуществляет путем организации системы тренингов и семинаров, направленных на обмен лучшими методами в розничной торговле и маркетинговыми технологиями, координации программ обучения, тесного сотрудничества с образовательными организациями и профильными высшими учебными заведениями.

  По материалам: журнал "Российские аптеки" № 22 2007

15.01.2009