<< назад к списку

Три пути продвижения профессиональной косметики

Александр Ходаков

Поставщикам профессиональной косметики всегда было не сладко – если в сегменте оборудования игроков рынка по поначалу можно было пересчитать по пальцам, со временем их стало десятки, то количество брендов салонной косметики - сотни. В такой плотной конкурентной среде может затеряться даже самая замечательная косметика, так и не найдя своих покупателей. Что, собственно, и происходит – каждый год мы видим новые попытки выйти на российский рынок, и далеко не всегда они увенчиваются успехом.

Конечно, маркетинговых приемов продвижения профессиональной косметики немало, в том числе активно используются заимствованные из медицины и фармацевтики варианты с торговыми представителями, совершающими тотальный обход салонов красоты с образцами и каталогами наперевес. Часть косметических компаний практикует продажи через обучение. Кто-то делает ставку на работу с косметологами, а кто-то больше работает с руководителями салонов красоты. Причем по отзывам самих косметических компаний последний вариант прогрессивно нарастает. Вот только как достучаться до руководителей салонного бизнеса? В своих предприятиях они находятся чаще всего не всегда, так что застать их по телефону салона красоты сложно, а администраторы мобильных телефонов руководителей не дают. Традиционные пути - реклама в журналах, на выставках и так далее становится все накладнее, да и время контакта сокращается. Из читающей страны по признанию психологов мы все становимся экранной. А значит меняются каналы рекламы. И если телеэкран  по стоимости могут себе позволить только крупные мировые косметические бренды, в линейке которых в том числе массовая косметика для конечных потребителей (рекламируя косметику масс-маркета они косвенно продвигают и профессионалку – Лореаль, например), то для поставщиков салонной косметики из экранного канала продвижения остается разве что только Интернет.

За три года число людей, ищущих информацию о профессиональной косметике в Интернете, выросло в разы. Намного активнее этот инструмент поиска информации стали использовать и владельцы салонного бизнеса, и косметологи, и конечные потребители салонных услуг. Достаточно провести беглый анализ частоты показов самых распространенных поисковых фраз в сервисе Яндекс-директ, чтобы убедиться в этом. Давайте взглянем на динамику за три года – данные осени докризисного 2007 года и данные сегодняшних дней.

Вот такая подсказка маркетологам поставщиков профессиональной косметики, где сегодня стоит искать потребителей – в Интернете. Другой вопрос – как это делать.

Самые традиционные методы работы с Интернетом известны всем, их всего три. По крайне мере главных технологий именно три. Увы, они все не без изъяна – как в сказке: «налево пойдешь, коня потеряешь…». Давайте их разберем по косточкам:

1. Раскрутка собственного сайта с целью попасть в первую десятку поисковых систем по частым поисковым запросам. Метод не то чтобы устарел и себя изжил, но на жестком конкурентном рынке по объективным причинам становится все дороже и дороже. Если опуская подробности объяснять все простым языком, то слишком много желающих на одну первую десятку Яндекса. А она не резиновая. Поэтому конкуренция давно уже ценовая – кто больше заплатит оптимизаторам, тот и на коне. Возгонка цен на продвижения началась давно и продолжается дальше, хотя себестоимость такого канала рекламы давно уже сделала его малопривлекательным и по сути нерентабельным. Почему многие еще занимаются этим, хотя стоит это так дорого? А просто по привычке. Те кто занимаются оптимизацией сайтов давно уже пропагандируют этот метод, и кажется убедили всех повсюду, что в продвижение сайта надо вкладывать деньги. Вот и вкладывают, не считая во сколько в результате обходится один звонок, и один клиент.

2. Контекстная реклама – по сути, просто покупка рекламных мест на той же первой странице Яндекса, Гугла, Рамблера и других поисковых систем а также у тематических сайтов, где показывать рекламные объявления имеет смысл. В принципе, хороший канал рекламы, потому что работает сразу, без промедления. Особенно хорош он был несколько лет назад, пока о нем многие не знали или не воспринимали всерьез. Сегодня на этом поле возможность показать свою рекламу обходится все дороже и дороже - например, на 1 декабря 2010 года я посмотрел что происходит по фразе «профессиональная косметика» - в Яндексе показывается три рекламных текста в центре первого экрана, то есть над результатами поиска. А тех, кто заказал такую рекламу 46. То есть конкурс как в хорошем институте – 15 человек на место! Понятно, что тот, кто хочет войти в счастливую тройку должен заплатить больше всех. Вот почему сегодня такие варианты Интернет-рекламы обходятся весьма и весьма дорого.

3. Реклама на тематических сайтах – пока еще остается более-менее доступной по цене, поскольку таких площадок достаточно много. Это, правда касается больше конечных потребителей, потому что существует огромное количество женских сайтов с неимоверной посещаемостью. Там можно рекламировать декоративную косметику, домашние линии –все то, что интересует конечных потребителей. Но там же можно «через конечных клиентов» разивать популярность каких-то салонных процедур на конкретной профессиональной косметике, особенно если у нее есть яркие, запоминающиеся конкурентные отличия. То есть, продвигая бренд в среде конечных потребителей есть расчет на то, что те будут влиять на спрос, интересуясь в салонах красоты рекламируемой косметикой, а салоны красоты, почувстовав этот спрос начнут ее искать и покупать. Задумка, конечно неплохая, но вся цепочка рвется на администраторах салонов красоты, которые по идее должны улавливать тенденции спроса и докладывать руководителям. Но что-то тут не срабатывает. А значит, зачастую средства рекламного бюджета тратятся впустую.

Есть ли площадки для профессионалов? Есть. И это, пожалуй прямой путь рассказать о своей профессиональной косметике правильной целевой аудитории специалистов и руководителей салонного бизнеса. Вот только если это будет прямая реклама, то читать ее никто не будет. Профессионалам, работающим в предприятиях индустрии красоты нужно знать прежде всего экономическую привлекательность салонной линии – сколько на ней можно заработать? Как привлекать клиентов на процедуры с этой линией? Действительно ли она безопасна и не приводит к негативным последствиям у клиентов. Скажите – часто ли вы встречаете такой подход, даже на сайтах у поставщиков профессиональной косметики? Так что даже найдя подходящие Интернет сайты, где основная аудитория – профессионалы красивого бизнеса, поставщики косметики делают ошибки в содержании рекламы. А в качестве примера – приведем примеры сайтов по салонному направлению с суммарной посещаемостью более 200 тысяч в месяц:

Примечание: данные на 1 декабря 2010 года.

Заметим, что в 2007 году посещаемость этой группы сайтов суммарно была около 35 тысяч в месяц, то есть в 5,7 раз меньше. А сегодня речь идёт о сотнях тысяч профессионалах, использующих интернет для поиска необходимых для салонного дела товаров и услуг; все они пользуются интернетом при выборе поставщиков.

02.12.2010